¿Qué nos impulsa a consumir alimentos indulgentes?

Hubo un tiempo en el que la disyuntiva entre la indulgencia y la salud determinaba los procesos de innovación y el desarrollo de nuevos productos. Este escenario terminó, la expansión de los productos saludables ha sido tan intensa en la industria de la alimentación, que el marco de competencia ya no se reduce a la elección del consumidor entre uno de estos dos valores. Desaparecía el axioma que obligaba a segmentar entre salud o placer y nacía así el concepto de indulgencia saludable, o lo que es lo mismo, el deseo explícito del consumidor de no renunciar al “placer” y de hacerlo de una manera más consciente, o de hacerlo, por decirlo de alguna manera, al mínimo “coste”.

En la práctica totalidad de las categorías de gran consumo el comprador se expone, además de al producto base -con sus mensajes clásicos de sabor, seguridad, placer- a un surtido amplio y sofisticado de variantes saludables. Por este motivo, el ejercicio de decisión de compra y/o sustitución de producto no se reduce únicamente a la elección básica entre salud o placer. Sino que dentro del mundo saludable se despliega un abanico complejo de motivaciones donde la salud no es el único factor de compra.

Es posible que en alguna categoría mercado poco madura la variable salud pueda suponer todavía un ejercicio de disrupción, pero estas son situaciones minoritarias. En la gran mayoría de casos, el consumidor dispone, en cada subcategoría de producto, de diferentes enfoques saludables, lo que obliga a trabajar los segundos niveles de diferenciación. Los consumidores que miran en una categoría las referencias saludables se enfrentan, cada vez con mayor frecuencia, a mensajes que trascienden este driver de compra. De esta forma, poco a poco observamos cómo el consumidor y el mercado, nuevamente, empiezan a demandar y ofertar valores hedónicos. De entre todas estas alternativas saludables, cuál es la mejor, o la más buena.

• La autoexigencia de hacer “poco deseable” el producto saludable desaparece, y vemos un incremento significativo de referencias en el que conviven, al mismo nivel, códigos de salud y de placer.
• La hiperespecialización en la salud, y la implementación de este valor en todas las categorías tiene como consecuencia no prevista una vuelta al driver original y básico de compra, el placer.

Estamos a punto de completar un giro de 360º y retornar al punto de salida. Del producto más placentero pasamos al más saludable. Y al convertir la salud en un “must”, volvemos a preguntarnos cuál es el mejor, en ese punto reaparece la indulgencia como clave de éxito.

El reto desde el punto de vista de la comunicación

La indulgencia saludable, o lo que es lo mismo, la amplia oferta de productos saludables, abre de nuevo el campo de la comunicación a nuevos escenarios. Debe preocuparnos tanto que nuestro producto sea coherente desde la perspectiva de la salud, como atractivo en otros vectores. En el binomio indulgencia saludable, hay un valor activo y uno pasivo. La salud fue en su día motor de cambio, disrupción, con el tiempo ha pasado a ser, en muchas ocasiones, el pasivo.

La salud es la condición obligatoria que debemos cumplir, la indulgencia, la promesa con la que debemos seducir. La salud hace unos años era la promesa, la variable seductora del concepto. Una vez convertidos “todos” en consumidores responsables, la indulgencia se torna, de nuevo, como una nueva fuente de valor.

En este sentido, desde el punto de vista de la comunicación, se amplían los márgenes de actuación. El consumidor, por confianza, agota el discurso de lo saludable para buscar mensajes complementarios. Ser saludables, o sólo saludables, puede dejar de ser un valor de positivo de coherencia para pasar a ser una limitación.

Desde AINIA, aplicamos en el día a día nuestras metodologías de análisis de mercado para identificar qué conceptos (claims, beneficios, wording…) conectan mejor con esta nueva realidad. Identificamos cuando conseguimos que nuestro producto pase de estadio, de ser un producto saludable a ser un producto saludable y atractivo.

Un reto que arranca en los procesos de formulación

Este ejercicio de construcción de conceptos indulgentes saludables abre nuevos caminos. La internalización de nuevos ingredientes sería uno de ellos, o la aplicación de nuevos procesamientos. La modificación o reinterpretación de texturas, empleando soluciones tecnológicas alternativas, podría ser un ejemplo de cómo poder comunicar placer manteniendo el compromiso de la salud.

Nos enfrentamos a un escenario de exigencia en el conocimiento de las alternativas tecnológicas disponibles para la creación de soluciones nutricionales optimizadas en sabor al tiempo que reducimos los ingredientes menos saludables.

En el contexto en el que nos encontramos, el mercado exige dar un paso más allá en la búsqueda de soluciones tecnológicas, y pasar a crear productos altamente atractivos, donde el valor no reside solo en la disminución o sustitución del producto <nocivo>, sino en la incorporación responsable de nuevas razones de compra.

En AINIA aportamos nuestra amplia experiencia en el ejercicio prospectivo tecnológico y en el asesoramiento en la ejecución y test de nuevas formulaciones. La innovación en producto se sofistica al exigir volver a lo bueno sin las herramientas del pasado, un ejercicio que exige de un alto componente de asesoramiento tecnológico en el desarrollo de nuevos productos.