Integración de Consumer Insights e I+D, el éxito en innovación en cosmética

Para salir al mercado con el último y revolucionario principio activo es necesaria una inversión de años en I+D y unos cuantos millones de euros. Tanto la investigación a nivel técnico de desarrollo de producto como la investigación de mercado y consumidor es fundamental para las marcas si desean dar respuesta a las necesidades de los consumidores.

El proceso de lanzamiento de un nuevo cosmético al mercado es muy costoso para las compañías. Las investigaciones que se están llevando a cabo en este momento, podremos verlas en el mercado dentro en unos años. Una vez está formulado el producto hay que someterlo a condiciones extremas para ver el resultado, sin obviar la parte de compatibilidad del cosmético con el envase.

Por tanto, la formulación del producto es crucial, pero si además tenemos identificadas las palancas de crecimiento de la categoría, establecemos la dirección en la que tenemos un mayor potencial de innovación y estudiamos el comportamiento del consumidor involucrándolo en el proceso de creación del producto, tendremos muchas posibilidades de crear un cosmético de éxito.

La cosmética en cifras: Aumenta el consumo de cosméticos y perfumes

Según los últimos datos publicados por STANPA (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética). El consumo de cosméticos y perfumes consolida en 2016 el crecimiento positivo y aumenta sus ventas un 3,25% hasta los casi 6.660 millones de euros.

Las cinco grandes categorías de productos en las que se divide el sector (perfumes y fragancias; cosmética de color; cuidado de la piel; cuidado del cabello e higiene personal) han tenido un comportamiento positivo, destacando los crecimientos en cosmética decorativa con un 8% y perfumes y fragancias con un 4%.

Los cosméticos como fuente de bienestar  

Estos productos nos aportan principalmente bienestar, tal y como identificaban un grupo de consumidoras “les hacen sentir bien” y los utilizamos para proteger nuestra piel o cabello, decorar el rostro… en definitiva, para cuidarnos y sentirnos mejor en función de las necesidades particulares de cada uno, tal y como refleja un estudio que hemos realizado recientemente bajo el título Insights del consumidor, hacia donde orientar la innovación en cosmética.

En este estudio observamos que existen unas necesidades que prácticamente son comunes para el perfil femenino:

• Luminosidad en la piel
• Proteger la piel del sol
• Disimular imperfecciones
• Unificar tono de la piel
• Limpieza facial
• Hidratación
• Me hacen sentir bien

Las pieles maduras tienen necesidades diferentes:

• Envejecimiento de la piel
• Recuperar/no perder firmeza
• Disimular/tratar líneas de expresión y pequeñas arrugas

Otro tipo de pieles con necesidades específicas (atópicas, secas/grasas, sensibles…):

• Encontrar productos que no provoquen alergias ni rojeces.
• Texturas no grasas.
• Eliminar signos de cansancio y fatiga.

Tendencias que marcan el mercado de la cosmética en España

Encontrar un producto adecuado a las necesidades de cada persona es complejo, ya que existen muchas variables que se pueden dar en un mismo tipo de piel, por este motivo la cosmética personalizada es una de las tendencias con mayores oportunidades en el mercado. Se considera además de innovadora, novedosa y de calidad, que es única (hecha a la carta) y efectiva ya que responde a las necesidades específicas de cada persona.

Cosmética natural

La cosmética natural es otra tendencia en alza, aunque ya no es tan novedosa, se considera ética, saludable, más tolerante con las pieles sensibles, aunque dudan de su efectividad y todavía hay poca variedad de gama. Busca disminuir el impacto ambiental de su consumo, pero no a costa de la efectividad del producto.

En nuestras comunidades on line, los consumidores consultados demandan mayor efectividad o la misma que se obtiene a través de un cosmético convencional, buen precio, una gama de producto más amplia y que incluya también productos de maquillaje.

La innovación en cosmética natural puede venir por la incorporación de ‘superalimentos’, por ejemplo, cosméticos a base quinoa o kale, así como el uso de otros productos casi en su estado puro y natural como el aceite de coco.

Cosmética basada en probióticos

La aplicación de probióticos en cosmética parece una evolución lógica de su incorporación en la alimentación, puesto que sus resultados son satisfactorios. Las consumidoras piensan que también darán buenos resultados en cosmética.

Esta tendencia despierta un especial interés por tratarse de productos poco agresivos y tener en cuenta las necesidades de la piel. Tiene potencial ya que piensan que además de ser efectiva, es natural, saludable, tolerante con las pieles sensibles, novedosa y diferente, aunque todavía existe mucho desconocimiento acerca de la cosmética con probióticos.

Cosmética coreana

La cosmética coreana resulta especialmente relevante para las personas que buscan unificar el tono de la piel, también para las pieles con manchas. Estos productos destacan por ser percibidos como realmente eficaces por aquellas consumidoras que los conocen bien. Algunas marcas crean un efecto ‘WOW’ por la creatividad y el ingenio en su forma y presentación, resulta divertida y sorprendente.

Los productos más conocidos son las mascarillas y las consumidoras afirman que resultan más cómodas y fáciles de utilizar comparadas con las mascarillas tradicionales.

Destacan la sensación refrescante que dejan en la piel, la textura ligera y el aspecto de piel sana.

Seguridad y eficacia cosmética, principales demandas  

Los cosméticos son productos que utilizamos a diario, por ello necesitamos confiar en su seguridad, además deben garantizarnos su eficacia. Estos dos factores siguen siendo los más importantes en productos cosméticos para los consumidores tal y como pudimos ver en el estudio que realizamos sobre la influencia del consumidor en el sector cosmético.

¿Cuándo podemos decir que un cosmético es seguro?

Cuando se ha formulado correctamente, las condiciones durante su fabricación han sido adecuadas, el envasado, etiquetado y envase son apropiados. Por supuesto, la seguridad debe garantizarla el fabricante, por ello la importancia de no adquirir productos falsificados ya que no disponen de ninguna garantía.

En cuanto al envase, elegir y diseñar el envase para un cosmético es verdaderamente importante porque existe riesgo de interacción con el producto y este aspecto ya supone una etapa de investigación por sí misma.

Como hemos mencionado, el etiquetado es un elemento clave en la seguridad de un cosmético, puesto que es la información que reciben los consumidores sobre los productos que van a utilizar. Esta información debe ser clara y precisa para poder identificar el producto con facilidad, cuál es su función, sus ingredientes, modo de empleo, precauciones, etc.

En relación con la información que aparece en el packaging de un cosmético, es importante no confundir al consumidor con los mensajes utilizados atribuyendo funcionalidades que no posean dichos productos. Es recomendable ceñirse a publicitar solo aquellas propiedades que han sido demostradas a través de las correspondientes pruebas de eficacia, de esta manera el consumidor puede elegir el producto que más se ajuste a sus necesidades reales.

De aquí la importancia de la integración de los departamentos de I+D y Marketing. El potencial de que la investigación técnica y el marketing vayan alineados es mucho mayor que si van por separado, de esta manera, los mensajes que lleguen al consumidor también serán más creíbles y coherentes. En AINIA así lo entendemos.

AINIA dispone de una unidad de Investigación de Mercado para la Innovación, AINIAFORWARD, que haciendo uso de metodologías propias como son los estudios de Factores y Segmentos Determinantes o los Procesos de Co-Creación, entre otras, está perfectamente integrada con los departamentos técnicos.

Conjuntamente trabajamos la innovación de nuevos conceptos de productos, la mejora de los ya existentes, el packaging, la comunicación, de tal manera que colaborando con consumidores, con nuestros clientes y con técnicos especialistas aseguramos la factibilidad técnica y viabilidad económica de cada desarrollo que llevamos a cabo en nuestras investigaciones. También disponemos de laboratorios de control que le permitirán asegurar la eficacia y la seguridad de sus cosméticos.