Neuromarketing, más cerca del consumidor

Conocer cuáles son las sensaciones y emociones de los consumidores ante cualquier impacto comercial es uno de los principales desafíos a los que se enfrenta en la actualidad el marketing. El neuromarketing parece ser la clave.

¿Qué es el neuromarketing?

Es un nuevo método de estudio que consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad, promoción y comunicación de productos y servicios tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir a través de estos estímulos, la conducta del consumidor.

El neuromarketing es el sistema que nos ayuda a comprender la relación entre la mente y la conducta del consumidor para poder así mejorar técnicas y recursos publicitarios. Gracias a este tipo de investigación recibimos pistas e insights sobre cómo componer los anuncios para hacerlos más efectivos y atractivos para el consumidor final. De este modo, se pueden tomar decisiones como retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional.

La principal ventaja de esta técnica es que nos permite obtener información sobre procesos mentales que no percibimos de manera consciente. De hecho, se estima que el 85% de las decisiones las tomamos de manera subconsciente. Sin embargo, todavía existen varios obstáculos que impiden extender su uso. Son investigaciones caras por lo que se realizan con muestras muy pequeñas, careciendo de profundidad. Asimismo, no existen estándares claros y aceptados debido a que todavía los investigadores no han alcanzado un consenso a la hora de definir la metodología.

Métodos utilizados

El neuromarketing ha adaptado las técnicas llevadas a cabo por la neurociencia para diseñar y realizar sus propios estudios. Las más utilizadas son:

• Electroencefalograma (EEG): es la más popular debido a su reducido coste frente a los sistemas de imagen cerebral. Mide las actividades cognitivas como la atención, focalización, comprensión, memorización, motivación para aprender y planificación.
• Resonancia magnética funcional (fMRI): es una técnica que permite obtener imágenes del cerebro mientras realiza una tarea, lo que permite calcular el momento exacto en el que el público será más receptivo para recibir el “mensaje de la marca”.
• Electrocardiograma (ECG): indica no sólo el alcance de una reacción emocional, sino también si esa experiencia emocional es positiva o negativa.
• Electromíografía de superficie (sEMG): mide la tensión emocional y el grado de implicación emocional o la implicación de un estímulo.
• Respuesta Galvánica de la Piel (GSR): este método indica si un sujeto acepta o rechaza un estímulo midiendo la activación, motivación, emocionalidad e interés.

Encontramos también otras técnicas que se utilizan para medir las respuestas fisiológicas de los sujetos:

• Seguimiento ocular (Eye Tracking): muy popular en la actualidad entre directores de marketing e investigación de mercado. Consiste en analizar el movimiento de los globos oculares ante un estímulo.
• Magnetoencefalografía (MEG): es una técnica conceptualmente similar al electroencefalograma, sin embargo no es tan popular debido a que sus costes son mucho mayores.

Consolidación del neuromarketing

Se prevé que en el siglo XXI se produzcan numerosos avances en el funcionamiento y conocimiento del cerebro, permitiendo desarrollar nuevas técnicas que permitirán explicar los procesos clave en la toma de decisiones relacionadas con la adquisición de productos y servicios.

Gracias a estos nuevos métodos de investigación de la actividad cerebral nos podremos aproximar todavía más al consumidor y conocer cuáles son aquellas opiniones o sentimientos que no son capaces de expresar verbalizándolos.

El neuromarketing proporciona una serie de recursos de gran valor para poder investigar el mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en materia de bienes de consumo, posicionamiento estratégico de productos y marcas en la mente del consumidor, estrategia y diseño de precios, campañas de comunicación y publicitarias e identificación de nuevos canales de distribución.