Lograr un estilo de vida más sostenible y saludable es de gran importancia para la sociedad y para el individuo.
El consumo masivo, la cultura de usar y tirar, la cantidad de desechos y contaminantes que producimos están alterando nuestro ecosistema y aumentando cada vez más el calentamiento global y otros problemas de sostenibilidad a nivel mundial. La responsabilidad individual es muy importante, no se trata sólo de una problemática a nivel gubernamental o de las industrias productoras, la responsabilidad es de todos.
Los consumidores juegan un papel muy importante en la sostenibilidad, es evidente que el rápido crecimiento de la población mundial (que alcanzará los 9.400 millones en 2050) requerirá una enorme cantidad de productos para satisfacer las necesidades de las personas. Los productos no solo generan los impactos ambientales derivados de la producción y el transporte, sino que también generan impacto en la fase de uso y desechos posteriores al consumo. Son los consumidores quienes realizan la elección de los alimentos, por lo tanto, es fundamental:
- entender el comportamiento del consumidor y los motivos que lo mueven a comprar y consumir productos sostenibles, es decir, comprender qué dimensiones específicas de la sostenibilidad son importantes para los consumidores al tomar decisiones de compra.
- orientar a los consumidores para que elijan productos más respetuosos con el medio ambiente, promoviendo así el consumo sostenible.
Para dar respuesta a esta información es necesario conocer el comportamiento del consumidor hacia la sostenibilidad. La sostenibilidad es un término amplio que abarca muchos aspectos diferentes, como la dimensión ambiental, social, económica y política. Su definición también puede variar en diferentes campos y dado que la sostenibilidad es un término relativamente nuevo y los consumidores tienen dificultades para comprenderlo. Además, el significado puede variar dependiendo de la cultura, el grupo de productos, la edad y nivel de educación, entre otros factores. Esto hace que sea aún más importante comprender qué concepto de sostenibilidad valoran más los consumidores.
¿Cómo están comunicando las empresas la sostenibilidad de sus productos?
Las etiquetas y las declaraciones relacionadas con la sostenibilidad sirven como herramientas que pueden ayudar a las empresas en la comunicación, y también a los consumidores en la elección de alimentos sostenibles. Actualmente:
- el 70% de las decisiones de compra del consumidor se toman en el lineal
- el 85% se toman sin ni siquiera comparar o coger un producto de la competencia
- el 90% se toman después de mirar solo la cara frontal del envase.
Uno de los principales desafíos a los que se enfrentan las empresas es que la mayoría de los consumidores no prestan atención a las etiquetas cuando compran alimentos, aunque valoran positivamente que estén presente en los envases. Identificar cómo se puede aumentar la atención del consumidor en este campo es un claro desafío hacia el futuro, y el diseño del envase claramente juega un papel importante.
Los consumidores tienen que procesar cada vez más información sobre criterios de sostenibilidad a la hora de comprar productos. Para ello suelen utilizar la información de las etiquetas en los envases para evaluar la sostenibilidad de los productos fijándose en el material de que están hechos, en el origen de los productos, etc. Los envases y las etiquetas no solo transmiten información útil a los consumidores, sino que también influyen en las expectativas del producto, la evaluación de calidad y la intención de compra entre otros aspectos. Sin embargo, la eficacia de las etiquetas en los envases depende de la capacidad de proporcionar una comunicación creíble sobre las cualidades que se presentan en ellas y las reacciones que provocan los aspectos emocionales.
Las etiquetas de los envases tienen un gran potencial para fomentar el consumo sostenible ya que las reacciones emocionales positivas a las etiquetas de los envases pueden impulsar un comportamiento de compra sostenible.
¿Cómo pueden las empresas mejorar la comunicación del producto a los consumidores para promover el consumo sostenible?
Una forma de mejorar la comunicación de los productos sostenibles es profundizar en la comprensión de las reacciones emocionales de los consumidores a la información de sostenibilidad en los envases y etiquetas.
Los consumidores pueden no ser completamente conscientes de sus respuestas emocionales. Por esto es importante ir más allá de las medidas tradicionales auto-reportadas donde los consumidores contestan de forma consciente, para desarrollar una comprensión más completa de las reacciones emocionales ante el comportamiento de sostenibilidad. En este sentido, la neurociencia es un campo reciente que aplica tecnologías que permiten medir el impacto emocional que producen los nuevos desarrollos alimentarios en los consumidores, y estudiar las posibles relaciones que se establecen entre la respuesta verbalizada y la respuesta no verbalizada (inconsciente y emocional).
En AINIA Consumer estamos aplicando herramientas de neurociencia, como el Eye-Tracking, para complementar los tradicionales cuestionarios autoreportados que miden el comportamiento y/o las repuestas de los consumidores hacia la sostenibilidad. El Eye-Tracking permite obtener información de valor acerca de lo que resulta más importante para el consumidor en una etiqueta o envase, apoyando el desarrollo de una comunicación más eficaz sobre la sostenibilidad del producto. Todo ello se enmarca dentro del proyecto EYETRACPACK, cofinanciado por los fondos FEDER y el Instituto Valenciano de Competitividad Empresarial (IVACE).
