La consciencia del consumidor hacia lo sostenible se ha expandido durante estos últimos años de manera exponencial. Alimentos cada vez más saludables y sostenibles, van de la mano de envases que sean respetuosos con el medio ambiente y entren en el ciclo de la economía circular. Además, actualmente, la economía circular y la Investigación de Mercados comparten el interés por poner al consumidor en el eje de sus estrategias para incorporarlo como actor principal, ¿quieres saber más?
Desde AINIA estamos trabajando en la puesta a punto de técnicas no invasivas, como es el Eye-Tracking, gracias al proyecto EYETRACPACK, cofinanciado por los fondos FEDER y el Instituto Valenciano de Competitividad Empresarial (IVACE), que supone una herramienta de gran utilidad con el objetivo de obtener una comprensión más profunda del comportamiento del consumidor de cómo los consumidores procesan los envases y el etiquetado centrado en la sostenibilidad del producto.
Dentro del proyecto EYETRACPACK, y teniendo presente una estrategia consumer focus en la que se incorpora al consumidor en el centro del proceso, hemos realizado un estudio cuantitativo online con una muestra de 300 consumidores para conocer la percepción del consumidor acerca de aspectos relacionados con envases de productos de alimentación, sostenibilidad y economía circular.
El consumidor, en el eje de las estrategias de Economía Circular
Hace unos años que venimos transitando el paso de una economía lineal hacia una economía circular. Dentro de este proceso, los consumidores son un actor principal, ya que el éxito de este nuevo paradigma depende de su aceptación en el proceso de compra y consumo de alimentos con envases sostenibles.
Si bien en un primer momento, la implantación de actitudes que desarrollaron la economía circular en Europa se centraron en el papel de las empresas, el Dictamen del Comité Económico y Social Europeo de 2019, ya advertía de la necesidad de incorporar al consumidor como actor clave en este proceso: “Circularizar la economía y redimensionar el sobreconsumo alcanzará la intensidad y eficacia necesaria en la medida en que se potencie el rol del consumidor” y que el verdadero reto de las políticas de economía circular de la UE, “más allá de los aspectos regulatorios y productivos, es movilizar el caudal humano que supone el comportamiento de los consumidores a través de sus hábitos y decisiones cotidianas”.
2 de cada 3 consumidores consideran muy importante que las empresas de alimentación trabajen con prácticas sostenibles
Esta concienciación y movilización de los consumidores va in crescendo y se hace patente en el citado estudio: para 2 de cada 3 consumidores es bastante o muy importante que las empresas de productos de alimentación trabajen con prácticas sostenibles (Gráfico 1). Si bien no existen grandes diferencias entre hombres y mujeres, en cuanto al grado de importancia de que las empresas trabajen con prácticas sostenibles, estas últimas muestran algo más de preocupación que los hombres. En cuanto a los perfiles por edad, la Generación Z (41 a 50 años) y especialmente, la Generación Millenial (31 a 40 años), son las cohortes de edad que más importancia le dan al hecho de que las empresas trabajen con prácticas sostenibles.
¿Qué es para el consumidor un envase sostenible?
Un envase sostenible es determinante para que el consumidor perciba que una empresa trabaja con prácticas sostenibles. Pero ¿qué es para el consumidor un envase sostenible? En una pregunta de respuesta espontanea del estudio realizado por AINIA, y categorizada posteriormente para facilitar la interpretación de sus resultados, para el consumidor actual un envase sostenible es:
- Un envase que es respetuoso con el medio ambiente (52% de los consumidores)
- Un envase que sea un envase reciclable (46% de los consumidores),
- Un envase que sea reutilizable (28% de los consumidores)
- Un envase que este hecho con materiales reciclados (19%).
El cartón o el vidrio considerados por los consumidores como los materiales de envase más respetuosos con el medio ambiente
Los materiales con los que están fabricados los productos de alimentación son, cada vez más, un factor importante en la decisión de compra del consumidor. Según el estudio realizado por AINIA, para los consumidores el papel, el cartón o el vidrio se encuentran entre los materiales de envase más respetuosos con el medio ambiente. Por el contrario, plástico, envases metálicos y briks se encuentran entre los materiales de envases con mayor grado de contaminación, según la percepción de los consumidores.
Reciclable, sostenible y compostable, principales claims relacionados con la sostenibilidad de envases
Si hablamos de los claims, relacionados con la sostenibilidad de envases, de los propuestos en el estudio (reciclable, sostenible, fabricado con plástico reciclado, compostable y reducción de plástico), para la mayoría de los consumidores estos mensajes de los envases de alimentación son importantes y, lo que es más destacable, les parecen creíbles (Gráfico 2) si bien, queda trabajo para que los consumidores puedan confiar plenamente en la veracidad de los mensajes relacionados con la sostenibilidad y aumenten su frecuencia de compra.
- Un 26% de los consumidores declaran que compran muy frecuentemente envases con el claim “reciclable”
- Para el resto de los mensajes evaluados en el estudio, y que pueden aparecer en productos de alimentación, el porcentaje de consumidores desciende notablemente (13% fabricado con plástico reciclado o sostenible, 12% contiene menos cantidad de plástico y 8% compostable).
¿Qué aspectos del packaging son más importantes para los consumidores?
Por otro lado, los aspectos más importantes que ha de tener un envase para el consumidor, según los datos del estudio elaborado por AINA, son inevitablemente aspectos prácticos o de utilidad, si bien es cierto que drivers relacionados con la sostenibilidad del envase, entran cada vez con más fuerza entre las preferencias de los consumidores.
Aspectos como que el envase conserve bien los alimentos, que el etiquetado sea claro y especifique bien los ingredientes que contiene, que tenga un buen cierre, que sea práctico o que tenga fácil apertura, ocupan los primeros puestos del ranking en aspectos del packaging importantes para los consumidores y como factores que afectan a la decisión de compra. Además, que un envase sea reciclable, que sea sostenible y respetuoso con el medio ambiente o que sea reutilizable, son drivers que entran en esta escala de importancia y entre los factores que influyen en el proceso de decisión de compra.
- Los aspectos sostenibles de un envase son tenidos en cuenta de igual manera por hombres y mujeres.
- Por grupos de edad, la Generación X (41 a 50 años) y los Baby boomers (51 a 70 años), muestran mayor interés en los aspectos sostenibles del envase que el resto de segmentos de edad.
El consumidor, eje central en el proceso de transformación hacia un modelo de economía circular
Queda un largo camino, pero con la incorporación del consumidor como eje central en el proceso de transformación hacia un modelo de economía circular, el proceso va en la buena dirección. Como se recoge en el Dictamen del Consejo Económico y Social mencionado anteriormente: “El CESE aboga por una reorientación estratégica —a escala europea, nacional y local— que promueva sólidamente nuevos modelos de circularidad, no sólo potenciando la alineación de todos los actores, sino también situando a los consumidores en el centro de las políticas públicas”. Así, la Investigación de Mercados se convierte en un pilar fundamental para conocer la evolución de las percepciones y preferencias de los consumidores en este ámbito de actuación.
En AINIA estamos aplicando herramientas de neurociencia, como el Eye-Tracking, para complementar los tradicionales cuestionarios autoreportados que miden el comportamiento y/o las repuestas de los consumidores hacia la sostenibilidad. El Eye-Tracking permite obtener información de valor acerca de lo que resulta más importante para el consumidor en una etiqueta o envase, apoyando el desarrollo de una comunicación más eficaz sobre la sostenibilidad del producto. Todo ello, se enmarca dentro del proyecto EYETRACPACK, cofinanciado por los fondos FEDER y el Instituto Valenciano de Competitividad Empresarial (IVACE).
