Los cambios producidos en nuestro comportamiento durante las últimas dos décadas y las políticas europeas medioambientales están forzando cambios drásticos en la forma en que se envasan los productos y se diseñan sus envases. Cada vez tenemos más en cuenta criterios sostenibles y nutricionales a la hora de comprar productos de alimentación. En AINIA hemos estado investigando cuál es la percepción sobre el etiquetado de los envases, con foco en la sostenibilidad y la salud, a través de una herramienta denominada Eye-Tracking. Te contamos las conclusiones a las que hemos llegado.
Lograr un estilo de vida más sostenible y saludable es de gran importancia para la sociedad y para el individuo. Las etiquetas nutricionales y las declaraciones relacionadas con la sostenibilidad sirven como herramientas que pueden ayudarnos a elegir alimentos más saludables y sostenibles.
Los envases y las etiquetas no solo transmiten información útil a las personas consumidoras, sino que también influyen en las expectativas del producto, las valoraciones y la intención de comprar entre otros aspectos.
Sin embargo, la eficacia de las etiquetas en los envases depende de la capacidad de proporcionar una comunicación creíble sobre las cualidades que se presentan en ellas y las reacciones emocionales que provocan estas.
El desarrollo metodológico realizado en el proyecto EYETRACPACK cofinanciado por los fondos FEDER y el Instituto Valenciano de Competitividad Empresarial (IVACE), ha estado orientado a la obtención de un mayor conocimiento y comprensión sobre cómo procesamos el diseño y etiquetado de los envases de los productos de alimentación, con foco en dos áreas clave, la sostenibilidad y la nutrición saludable.
Importancia del envase y la etiqueta en la comunicación de sostenibilidad y etiquetado nutricional
Los cambios producidos en nuestro comportamiento durante las últimas dos décadas y las políticas europeas medioambientales están forzando cambios drásticos en la forma en que se envasan los productos y se diseñan sus envases.
Cada vez más tenemos en cuenta criterios sostenibles a la hora de comprar productos de alimentación y otros productos. Para valorar la sostenibilidad ecológica de los productos suelen fijarse en las etiquetas, en los envases, el material de que están hechos, etc.
Debido al crecimiento de enfermedades relacionadas con el sobrepeso y la obesidad, ha aumentado la cantidad de productos con etiquetas nutricionales en el frente del envase con el objetivo de ayudar a los consumidores a tomar decisiones alimentarias más saludables. Un adecuado diseño de las etiquetas nutricionales puede favorecer la comprensión por parte del consumidor y la elección de productos más saludables.
La innovación del proyecto EYETRACPACK es la incorporación de la percepción de consumidor en el proceso de diseño de la comunicación del producto a través de las etiquetas de los envases. Así, mediante el uso de la técnica biométrica Eye-tracking, puesta a punto y su aplicación en el marco del proyecto, es posible estudiar la atención real, no consciente, que prestan los consumidores ante los productos, envases y etiquetas.
El uso de esta técnica combinada con cuestionarios autoreportados permite obtener información de valor acerca de lo que resulta más importante para el consumidor en una etiqueta o envase y por tanto predecir su comportamiento.
Algunos resultados del proyecto: envase de productos cárnicos y etiquetas nutricionales en snacks horneados
A continuación, se resumen los principales resultados obtenidos en el proyecto para los dos casos prácticos desarrollados. Integramos los resultados e información obtenida con el Eye-Tracking y los obtenidos con la metodología sensorial aplicada:
Resultados de la evaluación de envase de productos cárnicos (hamburguesas), se ha puesto el foco en la comunicación de sostenibilidad, variando diseños con claims y logos y ubicados en diferentes posiciones.
En general, los consumidores de forma verbalizada asocian en mayor medida los logos de color verde a la sostenibilidad comparado con los claims. Los envases con claims se asociaron más a palabras relacionadas con la marca Valia Food o Gourmet.
Las palabras de mayor tamaño en las nubes indican mayor frecuencia de mención
Figura 1. Asociación de palabras en envases de hamburguesas con variación en logos/claims
Los logos atraen mayor número de veces la mirada que los claims de sostenibilidad. Además, los envases con logos son valorados de manera autoreportada como más sostenibles.
La posición del logo/claim, como cabe esperar, se vio afectada por el patrón de lectura occidental, de izquierda a derecha, de forma que logos o claims en posición abajo derecha tardaron más en ser vistos.
Letras iguales indican que no existen diferencias significativas entre los productos
Figura 2. Resumen de resultados, envases con Logos/claims de Sostenibilidad.
Resumiendo, la sostenibilidad se comunicó mejor con logos que con claims y preferentemente en posición arriba-izquierda en las etiquetas.
Resultados de la evaluación de etiquetas nutricionales en snacks horneados: Se evaluaron 2 tipos de etiquetas nutricionales (Semáforo y Nutriscore) con el fin de investigar cuál podría ser más eficaz para transmitir información nutricional.
Aparte de las métricas cuantitativas de eye-tracking para investigar la atención visual, usamos mapas de calor (métrica cualitativa) para extraer información del comportamiento del consumidor al responder preguntas hedónicas figura 3.
Por ejemplo, cuando se pregunta cuánto de saludable les parece cada producto; los consumidores tienen claro que los palitos de pan sin chocolate son más saludables. En los palitos de pan con chocolate se nota más indecisión a la hora de puntuar en la escala.
Figura 3. Mapas de calor con pregunta hedónica
Durante el seguimiento ocular, el Semáforo fue visto antes, por mayor porcentaje de consumidores y tuvo mayor número de vistas que el Nutriscore y al combinar estos resultados con los cuestionarios autoreportado, se puede resumir que el Semáforo nutricional, parece ser mejor estrategia de comunicación de la información nutricional que el Nutriscore.
¿Qué impacto genera el uso del Eye-Tracking? Principales conclusiones obtenidas en el proyecto EYETRACPACK
Desde una visión más general del desarrollo metodológico y del impacto que genera el uso del Eye-Tracking como herramienta en el diseño de la comunicación del producto, concluimos:
- El diseño del envase es una estrategia clave para generar asociaciones relacionadas con la salud o la sostenibilidad en los consumidores.
- Las metodologías de diseño de envase no suelen incluir de manera sistemática métodos objetivos para evaluar el impacto visual del producto en la percepción de la sostenibilidad o la salud y en las decisiones de compra del consumidor.
- Las investigaciones que utilizan únicamente encuestas o experimentos de elección de alimentos no puedan capturar los comportamientos reales de los consumidores y sus preferencias.
- Las medidas autoinformadas/autoreportadas son susceptibles de tener diferentes sesgos y por si solas, no son buenos indicadores del impacto derivado de la información de las etiquetas de los envases en el comportamiento real del consumidor.
- El registro e investigación de la atención visual del consumidor sobre los elementos del envase y etiqueta (diseño, ubicación de logos/claims de sostenibilidad, nutrición…) permite conocer los elementos que proyectan más interés en el consumidor.
- Combinado con cuestionarios autoreportados, el Eye Tracking es una herramienta útil para el diseño de una comunicación más eficaz.
AINIA Consumer cuenta con la experiencia y el know-how, los equipos y la infraestructura necesaria parar la realización de estudios de Eye-tracking combinados con cuestionarios tradicionales. El objetivo de las investigaciones es guiar y apoyar el diseño del envase para maximizar el éxito del producto y su comunicación, así como analizar cómo el consumidor navega por la experiencia del producto, incluyendo los beneficios sensoriales y funcionales del envase.
