David Martínez.- Según el informe de la ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información), España ocupa el tercer puesto en el ranking mundial de usuarios activos en redes sociales, con un 29% de usuarios que se conecta diariamente a las mismas, haciéndolo cada vez más a través de Internet móvil. Estos usuarios son los nuevos consumidores digitales y un nicho de potencial interés para profesionales del marketing alimentario, ¿cómo los analizamos?,¿que sistemas hay en el mercado?
En la actualidad, ante el auge de Internet y la proliferación de las tecnologías 2.0, el marketing tradicional ha perdido su impacto en los nuevos entornos en los que el consumidor se desenvuelve (Internet, movilidad, redes sociales). Sin embargo, gracias al fenómeno de conectividad total, el consumidor puede:
• Acceder instantáneamente y en cualquier lugar a información existente del producto en el mundo digital
• Consultar opiniones de otros consumidores, puede expresar su opinión o se puede hacer eco de cualquier rumor.
Se ha creado la figura de un nuevo “consumidor digital”, más activo, más informado, conoce el mercado y tiene ideas definidas acerca de lo que espera de los fabricantes y de los distribuidores.
Hacía las economías de la experiencia
En este nuevo entorno, lo que fija la atención del consumidor en un producto o marca es la calidad de la experiencia como cliente. Los nuevos consumidores exigen niveles más altos de reconocimiento personal y gratificaciones en productos, precios y servicios, esperando que la empresa actúe coherentemente en favor de sus necesidades, preferencias y criterios de aceptación (estilo de vida).
Este nuevo escenario abre nuevas oportunidades para la industria, tanto para los profesionales del marketing como para los responsables del desarrollo de nuevos productos. Permite:
• Obtener una mayor información de la percepción del consumidor sobre un determinado producto y mejorar la imagen de marca
• Integrar al consumidor en el proceso de desarrollo de nuevos productos (nuevos aromas, nuevos envases, nuevas combinaciones), mejorando su “performance” (en términos de incremento de los ratios de éxito) y reduciendo costes.
Ejemplos del potencial de las nuevas tecnologías de interacción con el nuevo perfil de consumidor y de los medios sociales
Ya hay empresas del sector que están apostado por estos nuevos canales. Algunos casos de éxito, por ejemplo, han sido los desarrollados por Heineken en su campaña “Jazzaldia” o por Baileys en su “Listen to your lips”. Esto ha demostrado el potencial de las nuevas tecnologías de interacción con el nuevo perfil de consumidor y de los medios sociales como un poderoso y efectivo canal de comunicación con los mismos gracias a la vinculación de la marca con la experiencia de consumo.
Tecnologías semánticas, netnográficas y de interacción para conocer al nuevo consumidor
Bajo este entorno, se están desarrollando tecnologías (semánticas, netnográficas y de interacción) que facilitan a las empresas del sector dar respuesta a estas necesidades: tanto mejorar la comprensión de sus consumidores, de sus necesidades, preferencias y criterios de aceptación, como la de su integración y fidelización.
La netnografía es una disciplina que aborda el estudio de grupos, comunidades o problemas en Internet como campo de investigación social. Uno de los factores diferenciales de las técnicas de análisis asociadas a esta disciplina, respecto a otras más tradicionales, es que permite acceder a datos provenientes de miles de usuarios actuando libre y espontáneamente, lo que supone un aumento exponencial en el número de individuos a analizar.
Este factor diferencial también afecta al valor de la información obtenida mediante técnicas netnográficas: datos recientes sugieren que los individuos que dialogan en Internet sobre marcas y productos tienden a conocer en profundidad los productos y marcas sobre las que hablan. Aportando a las comunidades on-line un conocimiento sumamente interesante para los responsables de marketing, por ejemplo, en cuanto a repercusión de campañas pasadas.
La aplicación del método netnográfico se divide en dos fases:
1. Recogida de datos (fase automática). Esta fase se inicia con la identificación, clasificación y selección de las comunidades o fuentes digitales relevantes a monitorizar (ecosistema 2.0). Posteriormente se inicia la fase de recogida e interpretación preliminar mediante técnicas de minería de texto adaptadas al contexto de las redes sociales y portales comunitarios, donde el texto suele ser resumido, utiliza abreviaturas y podemos encontrar errores ortográficos.
2. Interpretación humana (fase manual). En esta fase, adicional, un grupo de expertos en la temática de interés pueden llevar a cabo una interpretación con mayor nivel de detalle (tanto cuantitativa como cualitativamente) de los datos y comentarios recopilados.
Sistemas para conocer al nuevo consumidor digital
Actualmente en el mercado existen sistemas basados en estas tecnologías que ayudan a las empresas del sector a recopilar información crucial acerca de las preferencias de los consumidores de sus productos, y realizan una primera interpretación de resultados para extraer información de valor, por ejemplo a la hora de proveer de mensajes y canales más efectivos de desarrollo de nuevos productos, instrumentalización de campañas.
Aquí algunos ejemplos:
• cQuest, para la interacción directa con el consumidor y su inmersión en el proceso de co-creación de concepto-producto;
• cWatch, para la recopilación y análisis de opiniones del consumidor on-line, integran ambos conocimientos: el tecnológico y el sectorial, incorporando tanto fuentes y comunidades específicas para el sector como su terminología particular.
Vigilancia de mercados, marketing e internacionalización digital en alimentos y bebidas
Para hablar de todo ello y de más temas relacionados con el nuevo consumidor digital hemos preparado una Jornada de Innovación: Vigilancia de mercados, marketing e internacionalización digital en alimentos y bebidas el próximo 24 de septiembre en AINIA.
En esta jornada presentaremos herramientas para analizar nuevos mercados, competencia, tendencias de consumo, posibles riesgos asociados a la actividad y en definitiva, llevar a cabo nuestra monitorización del entorno para la eficiente toma de decisiones.
También daremos a conocer las principales herramientas de monitorización online que nos ayudarán a monitorizar la marca, investigación de mercados, análisis de la competencia, tendencias de mercado, alertas alimentarias y analizar cada una de nuestras acciones en marcha para tomar decisiones acertadas.
Y, conoceremos casos de éxito y errores cometidos para aportar una visión práctica de las estrategias de las principales empresas del sector alimentación en el canal online y analizar los resultados de cada una de las acciones.
Foto de foto Pamp publicada en Flickr
