En la tarea de lograr que un producto destaque en el lineal y sea incluido en la cesta de la compra, el envase tiene un papel fundamental. En el artículo analizamos cómo se está trabajando en conocer la opinión y percepción del consumidor ante los envases de bienes de consumo, especialmente alimentación y cosmética.
El envase, una herramienta fundamental para el marketing
Delante del lineal el tiempo es una variable esencial. De hecho, como indicábamos en el artículo El envase alimentario, ¿cómo ayuda a aumentar las ventas?, el tiempo que nuestro producto tienen para captar la atención del consumidor oscila entre los 6 y 12 segundos.
Tradicionalmente, el lineal ha sido un área clave en la que el consumidor toma las decisiones de compra, pero actualmente lo es todavía más si tenemos en cuenta el escenario complejo en el que nos desenvolvemos , en el que los consumidores demandan cada día más a marcas y fabricantes.
Como apunta el estudio Package Design as a Communications Vehicle in Cross-Cultural Values Shopping, los consumidores extraen conclusiones sobre los valores de marca del propio packaging y forman sus intenciones de compra a partir de ellos.
Las empresas del sector agroalimentario tienen en el envase una valiosa herramienta de marketing para diferenciarse en el lineal, pero para que sea exitosa precisan evaluar el nivel de aceptación de sus envases. ¿Cómo?
Estudios del consumidor, información clave para conocer la percepción de los envases
Podemos conocer las reacciones de los consumidores ante varias opciones de envases y evaluar su nivel de aceptación respecto a:
- Lo que transmite el envase acerca del producto y de la marca:
¿Está transmitiendo el envase lo valores de la marca? No podemos olvidar que el envase posiciona nuestro producto en la mente del consumidor y crea expectativas respecto él. Como apuntábamos en el artículo Envase alimentario, las claves para aumentar las ventas, 7 de cada 10 innovaciones se descubren en el punto de venta. El envase da a conocer nuevos productos al consumidor. Además, es un potente elemento de comunicación, capaz de seducir al consumidor en el mismo punto de venta. ¿Está diciendo nuestro envase lo queremos que diga de forma clara? Los estudios del consumidor nos pueden ayudar a saberlo.
- Su funcionamiento visual:
Como vimos en la jornada de innovación “Cómo vender más a través del envase de producto: tendencias y retos futuros”, el diseño del packaging vendedor debe cumplir tres valores esenciales ser visible, relevante y claro. El testeo de envase nos ayudará a conocer si nuestro envase capta la atención del consumidor, es decir, si es visible. Pero también si es suficientemente atractivo/ relevantes para el consumidor al que va dirigido y sobresale del resto por su importancia o significación en relación a él.
- Las ventajas prácticas que presenta el envase para el consumidor:
A este respecto, el “Convenience Packaging” es un concepto relativo a la capacidad de adaptar el envase a las expectativas de los consumidores y ofrecer una experiencia de uso cada vez más personalizada y práctica. Los estudios de consumidor nos van a ayudar a conocer si el formato, tamaño, cualidades de usabilidad, ergonomía… se adaptan a las necesidades del consumidor al que va dirigido.
Metodologías y tipos de estudio del consumidor en función de los atributos que queramos valorar en el envase
Para abordar la percepción que tienen los consumidores sobre los envases existen metodologías cualitativas y cuantitativas.
Las metodologías cuantitativas:
Nos permiten investigar los puntos fuertes y débiles de un envase, los atributos más relevantes para el consumidor, la funcionalidad específica del envase, los claims más interesantes a incluir en el envase y que mayor atractivo generan en el consumidor, la imagen de marca que se transmite, el posicionamiento frente a productos competidores dentro de la misma categoría, las variables decisivas para la compra o no compra del producto, así como mejoras sugeridas, incluso se pueden investigar aspectos ligados al precio.
Las metodologías cuantitativas: Test de aceptación y preferencia basados en cuestionarios específicos con escalas hedónicas.
- Cuestiones Check All That Apply (CATA). Se trata de una metodología rápida de estudios del consumidor, que requiere instrucciones mínimas y es fácil de responder por los encuestados. Gracias a ella, es posible investigar qué atributos del envase son detectables y relevantes para los consumidores y, además, permite establecer la relación con la aceptación global del producto. Con el conocimiento de la marca en el envase es posible investigar aspectos ligados a lo que percibe el consumidor en relación a: emociones, calidad del producto, diseño del envase, formato, intención de compra, precio…
- CONJOINT ANALYSIS. Esta metodología determina cómo perciben los consumidores el conjunto de variables extrínsecas que componen un envase (atributos en el etiquetado, de variables del marketing mix o características del envase) y cuantifica su importancia en relación a la aceptación y/o intención de compra.
- Estudios cuantitativos a domicilio (Home test). Estos estudios permiten que el consumidor realice el test en su propio domicilio, posibilitando la investigación de aspectos relacionados con la usabilidad del envase (sistema de apertura, funcionalidad, almacenamiento del producto antes y después de ser usado, etc.).
Las metodologías cualitativas:
Permiten conocer las causas del comportamiento del consumidor y ayudan a entender la naturaleza de sus motivaciones y actitudes ante los envases, mediante reuniones de grupo (focus group). Pueden ayudarnos a:
- Profundizar en las valoraciones de nuevos envases frente a envases existentes.
- Indagar en las motivaciones y frenos de consumo.
- Beneficios y ventajas que aporta el nuevo envase frente a otros envases que hay en el mercado.
- Conocer la repercusión del nuevo envase en la imagen de marca y el impacto que tiene en el consumidor.
En AINIA creemos que el conocimiento profundo del consumidor enfoca el desarrollo innovador del envase hacia el éxito y afrontamos el diseño de envases desde una perspectiva integral:
- Evaluando las principales tendencias en desarrollo de materiales y sistemas de envasado con nuestros informes de prospectiva de envases (Packaging Trends).
- Identificando las posibilidades técnicas y económicas para soportar su desarrollo y producción.
- Realizando estudios de mercado para la innovación para orientar la estrategia diferencial de nuestros envases, mediante AINIA Consumer.
- Escuchando y conociendo las opiniones del consumidor a través del análisis sensorial de los productos.
Díganos, ¿cómo podemos ayudarle?
