Tener un enfoque creativo para llamar la atención en torno al lanzamiento de un nuevo producto es un componente clave para que una campaña de marketing sea exitosa. La forma en que se presenta y vende un producto es, de hecho, el arma principal para empresas de todas las formas y tamaños. Sin embargo, lanzar nuevos productos y que éstos tengan éxito es una tarea complicada. El mercado está saturado de productos, promesas e innovaciones, y los consumidores se han vuelto más exigentes. Debido a la globalización, las tendencias de los consumidores se han vuelto mucho más complejas y sus exigencias cada vez son más difíciles de cumplir, puesto que se pide que una empresa no sólo sea competitiva en precio, sino que también responda a sus preocupaciones (alimentación saludable, Clean Label) y responsabilidad medioambiental.
Ante la situación actual del mercado, la dinámica de lanzamiento de nuevas referencias se ha acelerado; y es que los nuevos productos permanecen en los lineales durante menos tiempo porque, si bien es cierto, sustituir resulta más económico que reparar y, como consecuencia, se está produciendo un aumento en los lanzamientos de nuevos productos. La digitalización también está facilitando la aparición de nuevos productos y la apertura de nuevas líneas de negocios. Ante este escenario existe, por lo tanto, un impresionante abanico de opciones dentro de una categoría en que el consumidor puede elegir; y las categorías están repletas de variedades.
Para la publicidad también es complicado, pues los segmentos cada vez son más pequeños y, por tanto, comunicar un producto nuevo cada vez cuesta más. Para tener una buena cobertura, es necesario estar presente en muchos medios de comunicación, lo que hace que ésta tenga que estar más diversificada. A todo esto, hay que añadir que los consumidores se han hecho más selectivos y cada vez cuesta más llegar a ellos con mensajes publicitarios, por tanto, ofrecer novedad al consumidor se convierte en la única forma de atraer su atención.
Los retos a los que se enfrenta el marketing hoy en día son diferentes a los de antes. Ahora el reto es luchar contra la hipersegmentación y la gran cantidad de novedades que aparecen cada día en el mercado. Estos acontecimientos indican que, la estrategia competitiva se encuentra en la innovación y los nuevos productos, y si además, el porcentaje de éxito de nuevos lanzamientos es bajo, ¿lo importante no sería encontrar formas de innovar para crear nuevos productos?
Estrategia basada en la segmentación
Hasta la fecha, prácticamente la mayor parte de las empresas realiza su proceso de marketing como una secuencia que comienza con la identificación de necesidades de las personas que forman nuestro mercado potencial. Una vez identificado nuestro mercado potencial lo consideramos como algo estático. Esto es una ventaja en cuanto nos permite identificar a la competencia, también podemos realizar el seguimiento de indicadores clave de ese mercado, como el tamaño, si ha habido alguna variación, entre otros aspectos. El inconveniente de fijar un mercado, es que nos obliga a descartar las necesidades, públicos y contextos en los que no podemos actuar. Además para cubrir cualquier tipo de necesidad que podamos intuir empezamos a segmentar los segmentos ya creados, produciendo así una hipersegmentación y, como consecuencia, reducimos las oportunidades de innovar con nuevos productos exitosos porque nos dirigimos a nichos muy concretos que, inicialmente puede que nos compren, pero en un futuro próximo lo que conseguimos es un mercado muy dividido y repleto de opciones, que acaba no siendo rentable.
Por tanto, concebir un mercado como algo fijo es muy útil, si bien también impide ver otras posibilidades de innovación lo que puede significar una pérdida de oportunidades. ¿Dónde podemos decir entonces que existen más oportunidades? En tener la visión de un mercado ampliado abriendo nuevas perspectivas a la innovación.
Podemos diferenciar dos formas de llevar a cabo un proceso de innovación. La forma tradicional, que podemos llamarla ‘vertical’, la cual sigue una secuencia lógica y es analítica, utiliza el hemisferio izquierdo de nuestro cerebro, y la forma lateral, más creativa y menos lógica, que emplea el hemisferio derecho de nuestro cerebro. Esta forma de innovar da lugar a los productos más disruptivos.
El hecho de innovar desde una perspectiva más creativa y menos lógica no implica que no exista un proceso metódico que podemos describir en tres sencillos pasos:
- Identificar un objetivo: podemos seleccionar un producto, un problema, un fin que aspiremos conseguir. Por ejemplo, un café.
- Realizaremos un desplazamiento lateral para no continuar con la secuencia lógica que aplicaríamos de manera habitual. Siguiendo con el ejemplo del café, no pensaríamos en los momentos habituales de consumo, ni tampoco en las formas que solemos tomarlo, introduciríamos una variable que en principio no tuviera una conexión fácilmente perceptible.
- Realizamos la conexión. Para ello lo que creamos a priori es una desconexión generando un espacio donde se originan los estímulos que serán el germen de la creatividad. Esto se explica porque si nuestro cerebro detecta dos ideas no relacionadas, nuestro pensamiento actuará para que exista una conexión entre ambas originando así una innovación.
¿Cuál es la mejor estrategia de innovación? La respuesta es depende. Depende de la etapa en el ciclo de vida que se encuentre nuestro mercado o producto, de lo segmentado que se encuentre el mercado, de los recursos disponibles, del riesgo que estemos dispuestos a asumir, del volumen al que aspiremos conseguir. Se puede decir que las dos estrategias comentadas son necesarias y complementarias para obtener resultados de mayor alcance.
Desde AINIA Consumer podemos acompañarte durante todo el proceso de innovación que desees llevar a cabo en tu empresa, empleando las técnicas necesarias en cada etapa, desde la segmentación, posicionamiento y marketing mix, pasando por técnicas de Design Thinking, hasta los procesos de cocreación.
