Neurociencia aplicada

El comportamiento del consumidor y la elección de los alimentos que consume están influenciados por razones de las que no es completamente consciente. La toma de decisiones está condicionada por un conjunto complejo de emociones, sentimientos, actitudes y valores que son imposibles de evaluar simplemente preguntando a los consumidores sus opiniones.

Así, las técnicas tradicionales, cuestionarios auto-reportados o entrevistas, principalmente permiten la medida de las reacciones conscientes y racionales a un producto. En los últimos años ha habido un rápido y creciente interés por el campo multidisciplinar del neuromarketing que aprovecha las técnicas de neurociencia para estudiar el comportamiento inconsciente del consumidor.

La aplicación de métodos y técnicas de neurociencia permite la medida de las reacciones más emocionales y espontáneas de una forma objetiva y observable. Debido a las mejoras en la tecnología, actualmente se dispone de equipamientos portables y métodos no invasivos que complementan las medidas tradicionales en la búsqueda de una mejor predicción del comportamiento del consumidor. Las técnicas de Electroencefalografía (EEG), respuesta galvánica de la piel (GSR, en sus siglas en inglés) o conductancia de la piel (SC, en sus siglas en inglés), análisis automático de la expresión facial, y  el seguimiento ocular y la atención visual  (Eye Tracking) son las más utilizadas en el marketing de alimentos y bebidas.

4 herramientas que nos acercan las emociones del consumidor

Las decisiones de compra están indudablemente relacionadas con la implicación emocional con la marca. Las decisiones individuales, sin embargo, que conducen a una elección segura que determina el comportamiento, ocurren rápida y, a menudo, rutinariamente sin un control racional completo. De hecho, aproximadamente el 95% de todos los procesos cognitivos ocurren inconscientemente, en la “caja negra” de la mente.  En otras palabras, no más del 5% de los procesos cognitivos ocurren conscientemente (Zaltman, 2003).

En este contexto, en el que las emociones juegan un papel decisivo, las cuestiones que nos debemos plantear son:  ¿Qué capacidad tiene un producto para  generar emociones?

 ¿En qué medida esfuerte la conexión y la implicación emocional entre los consumidores y los productos y marcas?

¿cuán fuerte es la emoción generada por la imagen y las características sensoriales del producto (color, forma, olor, sabor, textura, etc)?

1. Eye tracking y la percepción del envase

El envase y la comunicación del producto juegan un rol esencial en la decisión de compra. Las etiquetas y la información generada por las marcas y la publicidad incrementan el nivel de atención de un producto y las probabilidades de que sea elegido.

La metodología de Eye Tracking está muy extendida en los estudios sobre el comportamiento de los consumidores, pero sobre todo en el análisis del envase. Tradicionalmente, el envase ha sido estudiado a través de cuestionarios auto-reportados, entrevistas y reuniones de grupo, sin embargo estas técnicas sólo miden lo que el consumidor es consciente y está dispuesto a declarar, en contraste con el proceso visual que no es completamente consciente. Con Eye Tracking es posible mejorar el envase y la efectividad de la información comunicada.

2. Medición de la excitación emocinal con la Respuesta Galvánica de la piel

Una de las medidas más sensibles para medir la excitación emocional es la respuesta Galvánica de la piel (GSR). Nuestra piel revela mucha información sobre cómo nos sentimos cuando estamos expuestos a estímulos con carga emocional, positivos o negativos, ya que la conductividad eléctrica de nuestra piel cambia sutilmente.

La GSR se origina por la activación autónoma de las glándulas sudoríparas de la piel. El sudor de las manos es provocado por la estimulación emocional: cuando estamos emocionalmente excitados, los datos de GSR muestran patrones distintivos que pueden ser cuantificados estadísticamente, y miden más bien los niveles de excitación en lugar de la valencia emocional (positiva o negativa)

Entre los campos de aplicación, las medidas con GSR permiten rastrear la activación emocional y poner de manifiesto diferencias sutiles en el contexto de las preferencias entre productos con alto interés por parte del consumidor. Específicamente en marketing y comunicación, las medidas con GSR aportan información valiosa cuando se testan campañas promocionales y publicidad.

3. Expresión facial y las seis emociones básicas del modelo de Ekmann

Las expresiones faciales son indicadores fiables de nuestro estado emocional. Actualmente a través de software para el análisis automático de la expresión facial es posible decodificar las expresiones faciales e identificar las seis emociones básicas del modelo de Ekmann: felicidad, tristeza, enfado, sorpresa, miedo y desagrado; así como el valor de la respuesta, positivo o negativo o un estado neutro. Con el análisis de la expresión facial es posible testar el impacto  de cualquier contenido o producto que provoque excitación emocional y respuestas faciales. Las áreas de aplicación son numerosas: optimización de productos y segmentación del consumidor, para testar la comunicación y publicidad como complemento a las técnicas tradicionales,  para valorar website y software, diagnóstico e intervención de pacientes con trastorno del espectro autista y depresión…

En el estudio de los efectos provocados por el sabor en el consumidor, las reacciones faciales parecen medir mejor las reacciones de aversión o disgusto de los estímulos gustativos, no siendo aún tan efectivas para medir su preferencia o su neutralidad.

4. Electroencefalografía. Emociones y actividad neuronal

La electroencefalografia (EEG) es una medida directa de la actividad neuronal y permite estudiar la activación  de las áreas del cerebro frente a determinados estímulos. La EEG ha sido utilizada  con éxito en el campo de la comunicación y el márketing de productos, y en el estudio del proceso de toma de decisón y consumo de alimentos, investigando el atractivo del producto con el foco en diferentes aromas. Las emociones provocadas durante el consumo de productos pueden ser monitorizadas via EEG pero los estudios son todavía escasos.

En resumen, la neurociencia aplicada al márketing ayuda a recopilar información para predecir mejor el comportamiento del consumidor y evaluar los efectos de la comunicación del producto, siendo un buen complemento a los métodos tradicionales.

Neurociencia Aplicada. Evaluación de las reacciones del consumidor durante el consumo de productos alimentarios.

La aplicación de las técnicas de neurociencia para evaluar las reacciones de los consumidores durante la degustación de los alimentos es incipiente. Se trata de un área de especial interés pero que cuenta, por el momento, con pocas referencias o estudios en el ámbito académico.

La implementación de la neurociencia  ofrece nuevas posibilidades para conocer realmente los factores que influyen en los procesos de decisión del consumidor, más allá de su  comportamiento racional. Las distintas  técnicas nos ayudarían a traspasar la barrera de la mente consciente para capturar las reacciones a diferentes sabores y texturas, las primeras respuestas del consumidor antes de que sea consciente de ello y comience a racionalizar porqué le gusta o no el producto. Nos ayudaría a entender cómo percibimos realmente los alimentos en primera instancia contribuyendo al desarrollo de productosque satisfagan al consumidor.

AINIA Consumer, siempre en la vanguardia de las nuevas metodologías para predecir el comportamiento del consumidor ante nuevos desarrollos de producto y con el foco en capturar información relevante durante el consumo de productos, está investigando la aplicabilidad del análisis automático de la expresión facial, las medidas de GSR y el Eye tracking, metodologías todas ellas no invasivas, en el contexto del desarrollo de nuevos productos.

Específicamente la combinación de varias metodologías neurocientíficas puede apoyar la interpretación de resultados y su implantación en contextos reales. Es este sentido, AINIA Consumer se encuentra combinando la respuesta galvánica de la piel (GSR) con el Análisis Automático de las Expresiones faciales. Se está trabajando tanto con estímulos olfativos (aromas) como con estímulos gustativos, aunque la evaluación de estos últimos presente mayor grado de dificultad.

1. Methods in consumer research. Alternatives approaches and special applications. Edited by Gaston Ares and Paula Varela. WP Woodhead Publishing. ISBN: 978-0-08-101743-2
2. IMOTIONS POCKET GUIDE 2017: Eye Tracking, GSR and Facial Expression Analyis
3. Neuromarketing empirical approaches and food choice. A systematic review. A.Stasi, G. Songa, M. Mauri, F. Diotavelli, G. Nardone, V. Russo. Food Research International. 2017