La industria cosmética es un sector altamente innovador, donde según el último estudio de mercado realizado por Stanpa, el Sector de la Perfumería y Cosmética en España ha cerrado 2022 con una evolución del +11,3% respecto al ejercicio anterior. Además, el consumo per cápita ha alcanzado un nuevo techo, aproximándose a los 185 euros por persona y año, superando las cifras de 2021.)
Las tendencias en cosmética de los próximos años vienen muy de la mano de la sostenibilidad, con ingredientes naturales, productos respetuosos con el microbioma, rutinas de belleza más minimalistas y la nutricosmética como complemento imprescindible.
La compra de productos cosméticos está presente en todos los grupos de edad y es importante identificar sus necesidades para el desarrollo y lanzamiento de producto. Por ejemplo, la Generación Z, ha crecido en un entorno digital, es social y medioambientalmente consciente. Sus decisiones de compra influyen en los lanzamientos de productos y el posicionamiento de marca. Por otro lado, entre los compradores de más edad se busca más cuidado de la piel que entre los más jóvenes, cuyo gasto está muy repartido entre skin care y maquillaje. De hecho, 3 de cada 10 millenials gasta a partes iguales entre estas categorías mientras que el 50% de la generación baby boom, invierte más en productos de cuidado.
Análisis sensorial en productos cosméticos: el olor, el tacto y la experiencia visual del producto son clave
El análisis sensorial es una herramienta poderosa que comprende una serie de métodos científicos utilizados para evocar, medir, analizar e interpretar reacciones o información sobre un producto en relación con lo que sienten o perciben las personas cuando lo utilizan o consumen. En concreto para la cosmética, las emociones provocadas por el producto se derivan del olor, el tacto y la experiencia visual del producto.
La evaluación de las preferencias del consumidor es un aspecto fundamental para el desarrollo y comercialización de productos cosméticos y son el resultado de respuestas sensoriales, emocionales y cognitivas. El bienestar es un estado físico y mental que siente una persona, un estado afectivo positivo estable que resulta no solo de la ausencia de emociones negativas, si no también principalmente de la presencia de emociones positivas. Las emociones positivas generadas por los productos cosméticos y por los perfumes son conocidos por generar sentimientos de bienestar, siendo un activo a largo plazo para los cosméticos.
La cosmética como industria se divide en varios sectores: facial, corporal, capilar, perfumería e higiene, en función de la zona de aplicación o de su función principal. Al existir tantas opciones de uso y formas de aplicación, se necesitan métodos de investigación sensorial y del consumidor menos tradicionales, ya que estos se basan en una respuesta subjetiva, como los cuestionarios, encuestas o focus groups. Sin embargo, estas medidas son solo reflejos, no pruebas directas en tiempo real de las emociones que siente un individuo. Las opiniones verbales o escritas pueden estar viciadas por los procesos cognitivos del encuestado.
Es por esto que se podrían utilizar métodos más objetivos para medir las emociones, basados en medidas psicofisiológicas o neuronales. Las técnicas utilizadas en la investigación en neurociencia pueden superar algunas de las limitaciones asociadas con las metodologías que a menudo se aplican para investigar el bienestar y las emociones.
Neurociencia para investigar las emociones del consumidor en productos cosméticos
Desde AINIA estamos trabajando en el desarrollo de la neurociencia aplicada a la experiencia emocional del consumidor en productos cosméticos, gracias al proyecto COSMEFEEL cofinanciado por los fondos FEDER y el Instituto Valenciano de Competitividad Empresarial (IVACE), que supone el desarrollo de metodologías complementarias a las tradiciones para obtener una comprensión emocional más profunda del comportamiento del consumidor.
Algunas de las metodologías de neurociencia que se van a investigar durante el proyecto, son:
- La Respuesta Galvánica de la Piel (GSR). Uno de los métodos más sensibles para la excitación emocional. Cuando un estímulo positivo o negativo es emocionalmente excitante activa el sistema nervioso autónomo, lo que provoca un aumento de la sudoración, especialmente en las palmas de las manos y en los dedos, así como en las plantas de los pies. Se considera un método fiable y sensible a las respuestas emocionales, en particular al miedo, la ira, el estrés, la sorpresa.
- Medida de la actividad cerebral: electroencefalografía (EEG). A nivel de cosmética la EEG es uno de los métodos de registro cerebral que puede revelar ventajosamente las emociones que sienten los usuarios durante la aplicación de un producto cosmético.
- Facial Coding (FC). Las expresiones faciales están íntimamente ligadas con las emociones, el rostro es una de las herramientas más poderosas de comunicación no verbal e inconsciente.
AINIA Consumer cuenta con la experiencia y el know-how, los equipos y la infraestructura necesaria parar la realización de las investigaciones de neurociencia combinadas con la investigación a través de métodos tradicionales. Nuestro objetivo es generar una base sólida de conocimiento en neurociencia aplicado en el campo del análisis sensorial y del consumidor, que permita proporcionar una descripción detallada de las propiedades emocionales de los cosméticos cuando son aplicados sobre la piel y como herramienta complementaria de evaluación a los métodos tradicionales.
