El bienestar que se genera durante la aplicación de los productos cosméticos sobre la piel despierta una serie de emociones que son clave para la toma de futuras decisiones de compra. El estudio de estas emociones, neuromarketing, permite analizar los procesos de toma de decisiones en los que los procesos irracionales, intuitivos, heurísticos y afectivos desempeñan un papel clave. Por esta razón, el análisis sensorial es una herramienta poderosa para la industria cosmética. Te lo contamos con más detalle.
La industria cosmética es un sector altamente innovador, donde el ciclo de vida de los productos es de aproximadamente cinco años y donde cada año el 15% de los productos del mercado son totalmente nuevos. Según el último estudio del mercado de perfumería y cosmética en España, realizado por Stanpa en el 2022, la reactivación en el último ejercicio se ha reflejado en el incremento experimentado en todas las dimensiones de consumo del sector de la belleza.
En este contexto, España se posiciona como el cuarto mercado de la Unión Europea de productos de belleza, con un consumo per cápita de 166€/año. Actualmente, el consumidor español estándar utiliza entre 10 y 12 productos de perfumería y cosmética a diario, y consume entre 30 y 35 productos anualmente. En este mercado, el diseño, investigación y producción de cada una de las categorías de producto requiere de una gran especialización
En este mercado, el diseño, investigación y producción de cada una de las categorías de producto requiere de una gran especialización. De esta manera, la mayor parte de las empresas están enfocadas en una o dos categorías de producto, que operan en distintos canales de distribución. Así, el sector de perfumería y cosmética actúa en un entorno de omnicanalidad, es decir, el consumidor está presente en cualquier canal perteneciente a este mercado, incluido el online.
Consumidor CSS: consciente, solidario y sostenible
Por otro lado, en los últimos años se ha producido el nacimiento de un nuevo perfil consumidor; el conocido como CSS: consciente, solidario y sostenible. El consumidor post-pandemia ha incluido nuevos hábitos digitales en su patrón de consumo, y ha elevado su compromiso con el medioambiente, modificando sus preferencias de compra basándose en estándares de sostenibilidad. Se trata de un perfil de consumidor muy sensibilizado con el cuidado de la salud y la higiene, más atento y cuidadoso con su propio bienestar y con el del planeta.
Por ello, la innovación es un rasgo inherente al sector de la perfumería y la cosmética y a su evolución. Entre los principales rasgos del fuerte carácter innovador del sector destaca que un tercio de los productos lanzados han sido reformulados y optimizados en los últimos dos años. Además, el sector se plantea una serie de grandes retos, comenzando por su evolución hacia una industria 5.0 y su propio proceso de transformación digital. Pero todos estos retos han de ser compatibles con lo que ya no es un despertar de la conciencia ecológica, sino una realidad más que palpable. Estos rasgos, obligan a la industria a reinventarse cada día con el lanzamiento de nuevos productos en un mercado tan amplio como diverso.
En este ámbito, entender el por qué un consumidor compra un producto es esencial para enfocar el desarrollo de un nuevo producto y los procesos de mejora. Para comprender el cada vez más complejo proceso de toma de decisiones, los estudiosos del marketing han empezado a estudiar los factores que impulsan las decisiones de compra desde una perspectiva multidisciplinar. La disciplina del marketing ha cambiado considerablemente y se ha adaptado a una visión incorporando diferentes dimensiones de los consumidores, ampliando y enriqueciendo conceptos, teorías y metodologías derivadas de la psicología, la sociología, la antropología y, más recientemente, de la neurociencia .
Las emociones, los prejuicios y los valores, factores para comprender la elección de los consumidores
Los conceptos como las emociones, los prejuicios y los valores son cada vez más importantes como factores intrínsecos para comprender la elección de los consumidores. El neuromarketing (entendido como el interés comercial y profesional en herramientas neurofisiológicas para realizar estudios conducidos por las empresas para estudiar mercados y consumidor) utiliza herramientas neurocientíficas para analizar señales biológicas e imágenes biomédicas para evaluar las respuestas fisiológicas a los estímulos comunicativos. Se considera un enfoque de vanguardia para analizar los procesos de toma de decisiones en los que los procesos irracionales, intuitivos, heurísticos y afectivos desempeñan un papel clave.
La importancia del análisis sensorial en productos de cosmética
Aplicando estos conocimientos al sector cosmético. Si bien los cosméticos son diseñados para proporcionar determinados beneficios a la piel, si sus características sensoriales no son placenteras, será poco probable que los consumidores los usen. Por esta razón, la industria cosmética tiene cada vez más en cuenta las características sensoriales en la estrategia de marketing y comunicación, lo cual hace de la caracterización sensorial una herramienta poderosa.
Cuando los consumidores interactúan con un producto cosmético, la percepción sensorial se puede dividir en dos pasos clave:
- Los consumidores perciben a través de su sistema sensorial las propiedades orgánicas del producto como su color, su olor y su textura.
- Esta información se integra para que los consumidores, a través de este proceso fisiológico, identifiquen un valor simbólico o sientan una emoción positiva.
Por tanto, la evaluación sensorial es el primer paso para la aceptación o rechazo de los productos.
¿Qué papel juega la neurociencia y las emociones en cosmética?
El análisis sensorial es una herramienta poderosa para la industria cosmética. El bienestar que se genera durante la aplicación de los productos cosméticos sobre la piel despierta una serie de emociones que son clave para la toma de futuras decisiones de compra
La generación de una base sólida de conocimiento en neurociencia aplicado en el campo del análisis sensorial y del consumidor, permite proporcionar una descripción detallada de las propiedades emocionales de los cosméticos cuando son aplicados sobre la piel. Y actúa como una herramienta complementaria de evaluación de productos cosméticos a los métodos convencionales, que permite una comprensión más profunda del comportamiento del consumidor en el uso, consumo y compra de productos cosméticos.
Las empresas capaces de desarrollar productos discriminantes con respecto al sistema sensorial o que generen emociones positivas, así como de realizar estudios adaptados a esta problemática, pueden crear una ventaja competitiva significativa y, por tanto, tener más posibilidades de éxito.
En AINIA Consumer contamos con el know-how y la experiencia de más de 30 años de aplicación de las metodologías sensoriales y de investigación del consumidor y pone a disposición del sector cosmético un equipo especializado y nuevas infraestructuras para el sector cosmético. Contamos con una sala para evaluación sensorial de productos cosméticos y una sala para acondicionamiento y preparación de productos cosméticos.
