Realidad virtual para contextualizar experiencias de consumo

Las nuevas tecnologías han permitido desarrollar software para el análisis automático de la expresión facial mediante la utilización de algoritmos de visión computerizada. Estas tecnologías permiten identificar seis emociones básicas: felicidad, tristeza, enfado, sorpresa, miedo, desagrado…y un estado neutro, durante el consumo de los alimentos. También se pueden establecer diferentes niveles de inmersión a través de la realidad virtual, para estudiar el efecto de distintos contextos de consumo (un restaurante, el hogar, una cafetería…) en la percepción de los consumidores sobre la aceptación hedónica y emocional del producto. En el artículo analizamos cómo se están introduciendo estas tecnologías en el análisis sensorial y los nuevos enfoques metodológicos.

En el contexto de la investigación del consumidor, tradicionalmente se realizan estudios hedónicos para evaluar la aceptación de un producto o investigar las preferencias, tanto de sus características sensoriales como de cualquier aspecto extínseco asociado al mismo.

Por otro lado, es bien conocido que las emociones afectan en el comportamiento del consumidor,  y de que para enteder el significado real que tiene un producto para los consumidores, es necesario entender tanto las emociones como las razones que mueven a los consumidores. Así, el estudio de las emociones, lenguaje entendido y utilizado por todo el mundo con independencia de sus hábitos locales, cobra especial relavancia en la evaluación de la percepción del consumidor.

En muchas ocasiones, la evaluación hedónica, el conocer si un producto gusta más o menos no aporta toda la información necesaria acerca del producto, existiendo  otras variables que se deben tener en cuenta en la investigación.

Es bien sabido que productos con notas hedónicas similares pueden generar emociones diferentes, por lo que la evaluación de las emociones durante el consumo de un producto proporciona información adicional capaz de ayudar a discriminar entre productos, y por tanto puede ser de gran ayuda para entender la percepción que tiene el consumidor del producto.

Esto se debe a que, de forma natural, durante el consumo de un producto, se generan en el consumidor emociones y sentimientos, indicando que los alimentos afectan al estado de ánimo de las personas.

Las emociones como factor determinante en el proceso de elección de alimentos

En los últimos años ha surgido un creciente interés entre los investigadores por incluir las emociones como un factor determinante en el proceso de elección de alimentos, además de la componente hedónica. Así, los datos acerca de la aceptación del consumidor pueden ser mucho más valiosos si se dispone de otras variables que ayuden a su adecuada interpretación.

En cuanto a la manera de obtener la información del consumidor acerca de sus emociones, existen diferentes métodos para medir la respuesta emocional (tanto implícitas como explícitas) durante el consumo de productos.

Los cuestionarios autoreportados se presentan como una herramienta sencilla y muy utilizada en el área de análisis sensorial y ciencia del consumidor.  Se trata de cuestionario diseñados y validados para recoger aquellas emociones que se experimentan al consumir un alimento.

Por otro lado, las nuevas tecnologías han permitido desarrollar software para el análisis automático de la expresión facial mediante la utilización de algoritmos de visión computerizada. Estas tecnologías permiten identificar seis emociones básicas: felicidad, tristeza, enfado, sorpresa, miedo, desagrado… y un estado neutro, durante el consumo de los alimentos.

La importancia del contexto en la experiencia de consumo

Otra de las variables que afectan la experiencia de consumo de un alimento es el contexto en el que se consume dicho alimento. En la vida real, las condiciones de preparación y consumo y la presencia o ausencia de otras personas son característica, entre otras, que los consumidores procesan cuando llevan a cabo la valoración de un producto.

Estas características son ricas en estímulos visuales, auditivos, táctiles y olfativos y representan una fuente importante de información contextual que da lugar a las consiguientes expectativas, percepciones, valoraciones y comportamientos que muestran los consumidores.

De manera tradicional, en el área del análisis sensorial y la ciencia del consumidor se ha intentado minimizar al máximo el contexto en el que se consume un alimento o bebida. Por eso, los test de consumidores convencionales se basan en la medida de la percepción del consumidor obtenida en un contexto lo más neutro posible.

Esto se consigue teniendo un control de las condiciones en las que el consumidor evalúa el producto. Así, tanto las condiciones de preparación y servicio del producto, como el lugar destinado a la evaluación se realizan en condiciones estandarizadas y controladas.

De esta manera, el consumidor realiza la degustación o cata del producto en unas condiciones desprovistas de cualquier elemento contextual que pueda afectar a la evaluación de este.  Todo ello permite la eliminación de cualquier estímulo no sensorial procedente del producto (marca, envase…), así como el aislamiento de los consumidores del entorno para evitar que ningún estímulo externo afecte a la evaluación del producto.

En esta situación, las únicas fuentes de variación existentes son las características intrínsecas del producto evaluado y el propio consumidor (sus gustos, intereses, experiencias previas con el producto etc..).

Por tanto, neutralizando el contexto, se evitan posibles sesgos en la evaluación y se permite la comparación entre productos de una misma categoría, facilitando así el establecimiento de patrones de preferencia. Sin embargo, el principal inconveniente de reducir al máximo la información aportada por el contexto, es que se recrea una experiencia sensorial que se aleja notablemente de las condiciones reales de consumo.

Por esta razón, en los últimos años diferentes investigadores han puesto de manifiesto que esta neutralización de contexto da lugar una falta de valor ecológico en los datos obtenidos lo cual resulta en datos con menor valor predictivo.

En la vida real, durante la experiencia de consumo de un alimento, el contexto en el que es consumido contribuye al humor y al estado de ánimo de la persona que lo consume y da lugar a la conformación de emociones y sentimientos (positivo, negativo o neutro) que influyen en la elección de los  alimentos y modulan el grado en que se disfruta la experiencia del consumo y la satisfacción personal.

En los últimos años, la comunidad científica ha empezado a explorar la importancia del efecto del contexto en el campo del análisis sensorial y, en concreto, la manera en que el contexto se le presenta al consumidor ha supuesto una fuente de creciente interés y así como la obtención de tecnologías que buscan soluciones para recrear la experiencia sensorial del consumidor.

Las estrategias para recrear los distintos contextos de consumo van desde las más sencillas tareas de evocación de contexto en el laboratorio a través de imágenes o textos hasta la evaluación de alimentos mediante el uso de tecnologías avanzadas que permiten recrear contextos inmersivos.

Los entornos inmersivos conservan la idea de los entornos propios de un laboratorio, pero posibilitan la manipulación de las variables contextuales y la observación de los posibles efectos que puedan tener en el comportamiento del consumidor.

Se pueden establecer diferentes niveles de inmersión a través de la realidad virtual, para estudiar el efecto de distintos contextos de consumo (un restaurante, el hogar, una cafetería…) en la percepción de los consumidores tanto a nivel global (aceptación hedónica del producto) como emocional.

Aunque todavía se requiere mucha investigación, el valor potencial de la inmersión de consumidores en situaciones en las que se recrean contextos reales de consumo en un entorno del laboratorio resulta prometedor.